「料理·台灣」雜誌專訪涂閔翔老師
《料理·台灣》雜誌第47期專訪 文創X美學專欄
【涂設計 解析餐廳品牌形象 比你想得更重要】 文/洪麗君
2015年底,一隻戴著廚師高帽、踢著拳腳功夫的「豬大師」在社群媒體引起討論,為香港名店「點點心」在台灣的第一家分店成功打造話題,其幕後的手繪者就是「涂設計」負責人涂閔翔。
涂閔翔老師2013年創立涂設計,擅長品牌設計、平面設計、包裝設計、網頁設計、展場、插畫、動畫、攝影等多元視覺設計領域,曾為台灣多家餐飲業進行「品牌形象設計」,如:點點心、王品集團CooK BEEF!酷必、陳興發興記菜館、新越式美食「談談越」、日式火鍋店「牧荷」、極品莊園咖啡「COFFEELAND」等。
■ 透過視覺 感受餐廳的本質
「設計者主要的任務是讓消費者透過視覺,感受到餐廳的料理與本質。」涂閔翔說,以餐廳的Logo設計來說,須考量兩個層面,一是行銷面,餐廳的品牌理念及願景是什麼、餐廳定位及銷售對象是誰、營業或銷售點在哪裡、同業競爭對手的logo及品牌形象為何?避免相似性的設計,也藉此做出區隔。二是單純設計面,logo放大或縮小的識別度要好,大至招牌、小至名片,都要清晰完整。
Logo設計最重要的是「呈現出餐廳品牌的特色」。以「談談越」的logo為例,當初的設計概念是希望大家一起談談越南的料理,遂將「對話框圖示」融入文字當中,不僅賦予logo輕鬆聊天的形象,也突顯其品牌特色。
涂閔翔老師說,設計Logo前通常會像醫生問診般,請餐廳或客戶回答一些基本面的問題,如:餐廳的經營理念、開這家餐廳的目的及營運目標、用一句話形容您的餐廳、若餐廳是一台車,你覺得你的餐廳是哪個廠牌等,藉此引導出餐廳的核心價值。
之後透過試吃與聊天,進一步了解餐廳想要傳達什麼理念給消費者,是健康有機?蔬食環保?或吃得飽、CP值很高?了解餐廳的實際想法後,再將這些想法及核心理念轉化為設計元素。
涂閔翔老師也分享陳興發興記菜館的設計。興記菜館1982年成立於香港廟街,以熱炒及炭火煲仔飯為主要賣點,2019年首度引進台灣。涂設計為陳興發興記菜館設計全新的品牌形象,將餐廳「庶民美食王道」的概念傳達給消費者。餐廳的主視覺以一系列的形象海報呈現,圖像除了招牌產品炭火煲仔飯之外,並融合書法字、街頭塗鴉字、廟街插畫等,營造出香港街頭、庶民美食的熱鬧、隨性、粗獷,並帶點江湖味的特色。
其logo中文字體設計,涂設計也參考二戰後香港街頭招牌最常見的字型「北魏楷書體」,將剛勁有力的筆觸融入中文字中,表現出香港在地風格,也帶出大夥一起喝啤酒、吃熱炒的豪邁感。
■ 好菜單會讓人想多點菜
對於餐廳的品牌形象而言,菜單設計也是很重要的一環。涂閔翔說,設計菜單前必須先知道餐廳的所有菜色、菜餚照片是否需重拍、菜色的種類、招牌菜及主打菜色的背後故事、甜點屬於哪一類型、這份菜單是單點或套餐形式,其他如菜餚照片的攝影風格、菜單版面的編排樣式等,都是影響菜單設計的重要因素。
菜單設計另一個須考量的重點是菜單的「耐用度」,菜單是否方便抽換或更新、菜單紙張的磅數夠不夠等。以陳興發興記菜館的菜單為例,菜單表皮選用撕不壞的合成塑膠皮,時間愈久表皮會愈皺,符合興記菜館隨性、粗礦及街邊的形象。
一份好的菜單,不管是主食、單點或升級套餐的加購價,內容標題及項次必須讓人一目瞭然,最忌密密麻麻的點餐資訊。好的菜單讓人看了會點菜、甚至想多點,必須兼顧美觀與實用性。涂閔翔解釋,因多數人會看圖片點菜,照片的品質就格外重要,加上可讀性高的編排方式,就能成就一份成功的菜單。
另外,餐廳的招牌菜或特色菜經常會以大面積呈現,但並不是大就好,層級畫分很重要。如何拿捏其中的差異,就是菜單設計優劣的關鍵。
涂閔翔表示,其實菜單材質的限制很多,坊間最常見的是銅版紙,因為要防水,一般會上霧膜或亮膜。如點點心的菜單,內頁也採用銅版紙,菜單底座則選用噴機木板,並在木板上雷雕刻出店名,提升整體質感。
涂閔翔給餐廳及主廚的菜單設計建議是,除了菜單內容編排要讓消費者清楚知道怎麼點餐,菜單照片的呈現也很重要,攝影師的風格能否凸顯餐廳菜餚的美味,更是餐廳必須考量的重點之一。
另外,哪些是餐廳希望顧客必點、多點的菜色,建議拍攝菜餚照片,或在菜餚項目中明顯標示出來,如比個讚、打個勾、畫個圈等,也可借助平面設計的技巧與專業為餐廳銷售加分。最後,套餐或單點菜色如何組合搭配能創造利潤,也可在菜單規畫上仔細盤算。
■ 品牌形象的整體感
品牌形象就像無形的宣傳媒介,能在無形中為企業在消費者心中加分。涂閔翔以點點心為例,很多人到點點心必拍以蒸籠盛裝的特色餐點「豬仔流沙包」,但幾乎每家港式點心店都有蒸籠料理,要如何輕易分辨區隔?涂閔翔說,當初為點點心進行品牌形象設計時,設計一款印有吉祥物「豬大師」桌墊,當消費者拍攝流沙包照片,連帶將桌墊上的豬大師一同上傳IG,無形中就為餐廳創造差異化、達到意想不到的宣傳效果。
又如質感好、觸感佳的餐廳店卡,讓人有想要帶回去收藏的欲望,放在辦公桌上,同事經過好奇問一下,也是種無形的分享與宣傳。涂閔翔說,不要小看這些平面的品牌製作,不論是菜單或大門口的logo都是品牌形象的環節之一,平面設計的視覺感能在無形中持續加深消費者對餐廳的印象。
涂閔翔也感嘆,有些餐廳只注重裝潢卻輕忽平面設計。可能室內設計師說送你一顆logo,餐廳就欣然接受,沒想到logo是店內最重要的品牌形象,卻不在乎它的產出過程與結果。即使店內裝潢很漂亮,若餐廳logo不適當,可能會讓整家店的視覺效果呈現一種不協調的窘境。
在這幾年接案的過程中涂閔翔也發現,成功的品牌不僅菜餚好吃、品管好、服務好,其平面設計及空間裝潢都能達到一致性的呈現,不會隨意輕忽任一方,足見全面性的整合設計對餐廳品牌形象來說是很重要的。下次,若有人說要送你一顆logo,千萬別輕易答應,因為免費的最貴。
■ 以上文章感謝「料理·台灣」專訪撰文提供
涂設計 2019.9