「料理·台灣」雜誌專訪涂閔翔老師
《料理·台灣》雜誌第47期專訪 文創X美學專欄
【涂設計 解析餐廳品牌形象 比你想得更重要】 文／洪麗君
2015年底，一隻戴著廚師高帽、踢著拳腳功夫的「豬大師」在社群媒體引起討論，為香港名店「點點心」在台灣的第一家分店成功打造話題，其幕後的手繪者就是「涂設計」負責人涂閔翔。
涂閔翔老師2013年創立涂設計，擅長品牌設計、平面設計、包裝設計、網頁設計、展場、插畫、動畫、攝影等多元視覺設計領域，曾為台灣多家餐飲業進行「品牌形象設計」，如：點點心、王品集團CooK BEEF！酷必、陳興發興記菜館、新越式美食「談談越」、日式火鍋店「牧荷」、極品莊園咖啡「COFFEELAND」等。
■ 透過視覺 感受餐廳的本質
「設計者主要的任務是讓消費者透過視覺，感受到餐廳的料理與本質。」涂閔翔說，以餐廳的Logo設計來說，須考量兩個層面，一是行銷面，餐廳的品牌理念及願景是什麼、餐廳定位及銷售對象是誰、營業或銷售點在哪裡、同業競爭對手的logo及品牌形象為何？避免相似性的設計，也藉此做出區隔。二是單純設計面，logo放大或縮小的識別度要好，大至招牌、小至名片，都要清晰完整。
Logo設計最重要的是「呈現出餐廳品牌的特色」。以「談談越」的logo為例，當初的設計概念是希望大家一起談談越南的料理，遂將「對話框圖示」融入文字當中，不僅賦予logo輕鬆聊天的形象，也突顯其品牌特色。
涂閔翔老師說，設計Logo前通常會像醫生問診般，請餐廳或客戶回答一些基本面的問題，如：餐廳的經營理念、開這家餐廳的目的及營運目標、用一句話形容您的餐廳、若餐廳是一台車，你覺得你的餐廳是哪個廠牌等，藉此引導出餐廳的核心價值。
之後透過試吃與聊天，進一步了解餐廳想要傳達什麼理念給消費者，是健康有機？蔬食環保？或吃得飽、CP值很高？了解餐廳的實際想法後，再將這些想法及核心理念轉化為設計元素。
涂閔翔老師也分享陳興發興記菜館的設計。興記菜館1982年成立於香港廟街，以熱炒及炭火煲仔飯為主要賣點，2019年首度引進台灣。涂設計為陳興發興記菜館設計全新的品牌形象，將餐廳「庶民美食王道」的概念傳達給消費者。餐廳的主視覺以一系列的形象海報呈現，圖像除了招牌產品炭火煲仔飯之外，並融合書法字、街頭塗鴉字、廟街插畫等，營造出香港街頭、庶民美食的熱鬧、隨性、粗獷，並帶點江湖味的特色。
其logo中文字體設計，涂設計也參考二戰後香港街頭招牌最常見的字型「北魏楷書體」，將剛勁有力的筆觸融入中文字中，表現出香港在地風格，也帶出大夥一起喝啤酒、吃熱炒的豪邁感。
■ 好菜單會讓人想多點菜
對於餐廳的品牌形象而言，菜單設計也是很重要的一環。涂閔翔說，設計菜單前必須先知道餐廳的所有菜色、菜餚照片是否需重拍、菜色的種類、招牌菜及主打菜色的背後故事、甜點屬於哪一類型、這份菜單是單點或套餐形式，其他如菜餚照片的攝影風格、菜單版面的編排樣式等，都是影響菜單設計的重要因素。
菜單設計另一個須考量的重點是菜單的「耐用度」，菜單是否方便抽換或更新、菜單紙張的磅數夠不夠等。以陳興發興記菜館的菜單為例，菜單表皮選用撕不壞的合成塑膠皮，時間愈久表皮會愈皺，符合興記菜館隨性、粗礦及街邊的形象。
一份好的菜單，不管是主食、單點或升級套餐的加購價，內容標題及項次必須讓人一目瞭然，最忌密密麻麻的點餐資訊。好的菜單讓人看了會點菜、甚至想多點，必須兼顧美觀與實用性。涂閔翔解釋，因多數人會看圖片點菜，照片的品質就格外重要，加上可讀性高的編排方式，就能成就一份成功的菜單。
另外，餐廳的招牌菜或特色菜經常會以大面積呈現，但並不是大就好，層級畫分很重要。如何拿捏其中的差異，就是菜單設計優劣的關鍵。
涂閔翔表示，其實菜單材質的限制很多，坊間最常見的是銅版紙，因為要防水，一般會上霧膜或亮膜。如點點心的菜單，內頁也採用銅版紙，菜單底座則選用噴機木板，並在木板上雷雕刻出店名，提升整體質感。
涂閔翔給餐廳及主廚的菜單設計建議是，除了菜單內容編排要讓消費者清楚知道怎麼點餐，菜單照片的呈現也很重要，攝影師的風格能否凸顯餐廳菜餚的美味，更是餐廳必須考量的重點之一。
另外，哪些是餐廳希望顧客必點、多點的菜色，建議拍攝菜餚照片，或在菜餚項目中明顯標示出來，如比個讚、打個勾、畫個圈等，也可借助平面設計的技巧與專業為餐廳銷售加分。最後，套餐或單點菜色如何組合搭配能創造利潤，也可在菜單規畫上仔細盤算。
■ 品牌形象的整體感
品牌形象就像無形的宣傳媒介，能在無形中為企業在消費者心中加分。涂閔翔以點點心為例，很多人到點點心必拍以蒸籠盛裝的特色餐點「豬仔流沙包」，但幾乎每家港式點心店都有蒸籠料理，要如何輕易分辨區隔？涂閔翔說，當初為點點心進行品牌形象設計時，設計一款印有吉祥物「豬大師」桌墊，當消費者拍攝流沙包照片，連帶將桌墊上的豬大師一同上傳IG，無形中就為餐廳創造差異化、達到意想不到的宣傳效果。
又如質感好、觸感佳的餐廳店卡，讓人有想要帶回去收藏的欲望，放在辦公桌上，同事經過好奇問一下，也是種無形的分享與宣傳。涂閔翔說，不要小看這些平面的品牌製作，不論是菜單或大門口的logo都是品牌形象的環節之一，平面設計的視覺感能在無形中持續加深消費者對餐廳的印象。
涂閔翔也感嘆，有些餐廳只注重裝潢卻輕忽平面設計。可能室內設計師說送你一顆logo，餐廳就欣然接受，沒想到logo是店內最重要的品牌形象，卻不在乎它的產出過程與結果。即使店內裝潢很漂亮，若餐廳logo不適當，可能會讓整家店的視覺效果呈現一種不協調的窘境。
在這幾年接案的過程中涂閔翔也發現，成功的品牌不僅菜餚好吃、品管好、服務好，其平面設計及空間裝潢都能達到一致性的呈現，不會隨意輕忽任一方，足見全面性的整合設計對餐廳品牌形象來說是很重要的。下次，若有人說要送你一顆logo，千萬別輕易答應，因為免費的最貴。
■ 以上文章感謝「料理·台灣」專訪撰文提供
涂設計 2019.9
